Cápsulas contra la patriopublicidad

Tengo fuertes reservas respecto a la publicidad nacionalista. Aquí algunas de mis razones:

1) El vendepatrias. Quien se dedica a hacer publicidad nacionalista no hace otra cosa que vender cosas y servicios vendiendo, vicariamente, la patria.

2) La manipulación de los afectos. O sea, el sentimentalismo barato. Y dentro de ese sentimentalismo, ese síntoma de melancolía infinita: la patria como nostalgia. La nostalgia de la patria, atizada por la era de la inmigración; que reafirma y regenera el fenómeno de la pertenencia; que da nuevo giro y aire a eso de la nacionalidad y las gremialidades sentidas. La globalización trajo, paradójicamente, y a modo de respuesta, por parte de los centros nacionales, una nueva reificación de las identidades.

3) Ciudadanía de cartón. No hay que confundir banderas. La clase de ciudadanía promovida por la patriopublicidad no es la que vimos durante el Paro Nacional, o durante la Cadena Humana en el Congreso. No: la ciudadanía patriopublicitaria es hedonista, cebada, inocua, poco afirmativa, y de cartón; y al lado de aquella se mira ridícula. Y sin embargo no hay duda que la entente corporativa sabrá usar los recientes eventos nacionales, y absorberlos para su propio interés, con la ayuda pronta de las agencias de publicidad y medios de comunicación. (Necesariamente, el imperio de la nacionalidad criolla–liberal supone la fagocitación de los aparatos de emisión y socialización de mensajes, que pasan a volverse mozos de estancia, no siempre inocentes, al servicio de la política dominante.)

4) Nacionalismo de azadón. Podemos definir el nacionalismo patriopublicitario como uno de azadón: todo para adentro. ¡Muéstrenme como todas esas campañas han contribuido a darle avance al país y sus habitantes! Las marcas usan todos esos lugares y personas para sustentar su mensaje, pero no es que den realmente nada de vuelta. ¿O es que le están dando algo, por ejemplo, a esos sujetos indígenas de tanto en tanto salen en sus tomas? Uno recuerda a Cardoza: “Nos maravillan los trajes indígenas y se olvida a quien visten”.

5) A ver, repita. Porque como dijo Goebbels, una mentira repetida adecuadamente mil veces se convierte en una verdad. En ese juramento continuo, surcos neurales se trazan hasta en la piedra. Y además, ¿por qué variar, por qué tomarse la molestia de hacer las cosas de otra manera, porque alterar el orden brahmánico de la creatividad inercial, huevona, de la creatividad sin creatividad, por qué optar por la ruta de la estrategia diferenciada, por qué arriesgarse a que el cliente, bajo acusación de desacato, nos arranque la cuenta, nos bastardice? Mejor hundirse para siempre en la marea cortés de códigos fijos, en la formulaeización, en el refrito infinito, en el eterno retorno de lo cutre, en la incesante melodía cíclica y samsárica, y de preferencia marimbesca. Todas esas campañas, más allá de la categoría que representan, encallan en el mismo posicionamiento diferenciador; y si lo hacen es que de diferenciador no tiene nada. Igualmente caen en los mismos valores y en los mismos arquetipos (cuando una marca tantea una ruta arquetípica distinta, rápido termina volviendo al imaginario patricio). Todas se confunden pues en la misma pasta, y si bien se refuerzan a unas a otras, de un modo, a la vez se cancelan entre ellas, incluso entre categorías distintas. 

6) Las identidades torcidas de la patriopublicidad. La patriopublicidad ofrece muchas identidades torcidas. Por ejemplo:

           

La identidad uniforme.– No es que la patriopublicidad esté construyendo genuina unidad, pero desde siempre ha dado algo que se le parece: uniformidad, nutrida por sentimientos y códigos clonados. La diversidad misma presentada es una diversidad de machote,  es decir la ofrecida por la corrección política.

           

La identidad irreal.– Verdad más evidente no hemos de encontrar: la patriopublicidad no coincide con la realidad. Esa patria pretendida por todos esos anuncios no existe. Y si existe, existe en una suerte de parcialidad sospechosa, que consiste en concentrarse en el pedazo menos infecto del país, poniéndole de paso una gruesa capa de maquillaje. Ante la llamada Guatemala profunda, hay otra, huera, vana, insustancial, sonriente y broncínea, con la cual podemos hacer un Frankestein de apariencias; ante la puñetera pobreza de puños cortados, las producciones millonarias para el verano o navidad; ante las coordenadas necrosadas que pululan en el país, siempre los majestuosos sitios referenciales de gran plano (¡la gran pirámide maya!); ante las ridículas condiciones de vida, la cotidianidad pasteurizada que nos quiere mostrar que vivir en Guatemala no es solo un evento pasable, sino en cambio fantástico. No hay nada que no se pueda meter debajo de la alfombra de la megaproducción publicitaria.  Entre tanto, si un paisano en problemas llegase al restaurante o banco de los hacendados en busca de algo de esa unidad abanderada que promueven en sus jingles, sería prontamente escoltado a la puerta de salida.

           

La identidad no examinada.– Es decir una identidad propia basada en lugares comunes y no en solidos enfoques culturales y sociológicos. Antes de responder con sinceridad y hondura a la pregunta “¿qué somos?”, los publicistas recurren a un nacionalismo de receta, asumido.

           

Identidad difusa.– No hay por parte de las marcas una real explicación de lo que es la identidad. Y es que así lo prefieren. Una identidad difusa captura más. La patriopublicidad se pierde simultáneamente en abstracciones (como "nuestra gente”) o en sensaciones hiperconcretas, por lo mismo desideologizadas, inclaras.

           

La identidad recibida.– Es la identidad heredada, no creativa, clausurada. Desemboca en:

           

La identidad estanca.–

           

La identidad folklórica.– Una versión de identidad estanca. Se inspira muchas veces inspirado en el indigenismo, paisajismo y postalismo. No falta la comida típica.

           

La identidad barata.– La nación como jingle, para empezar. Es la identidad de baja calidad. ¿Funciona? Sí, lo mismo que funciona el fast food. Esta identidad dicta los límites de lo que es culturalmente correcto y culturalmente deseable.

           

La identidad dominante.– La identidad de esa parte de la nación que domina a las otras partes de la nación, y que por ser la dominante es la propagada. Mayormente, estamos hablando de una identidad criolla–ladina–dominante–liberal, que va rindiendo su versión monolítica de lo chapín. Incluso el sistema de diversidades pasa por su filtro, por el filtro de los sectores hegemónicos, excluyendo otras lecturas y versiones y reversiones, ya no digamos decolonialismos. La diversidad propuesta es una diversidad ladina– burguesa.

           
La identidad políticamente correcta.– Nos gusta la posmodernidad light, porque no borra realmente nuestra modernidad criolla, y da la impresión de apertura.

           

La identidad limpia y segura.– Limpia, sanitizada, y sin dientes. La identidad safe.

           

La identidad amurallada.– Es decir la que prohíbe la identidad global y universal. Su misión es perpetuar en la mente del consumidor la extraña creencia de que un país es mejor que otro por virtud del hecho de que creció ahí (Bernard Shaw dixit). Por una vez nos gustaría una campaña en la cual se desafiara lo local y nos presentara como seres universales o como seres de ningún lado (como aquella del chocolate ROM, en Hungaria, que tenía por eslogan: “El patriotismo no te dará de comer”). Por una vez nos gustaría una campaña que no sugiriera que este es un gran país o el mejor, sino solo uno más. Lo peor es que esas compañías que dan esos mismos mensajes, y que suelen ser transnacionales, lo han ido adaptando fariseicamente de país en país, como Campero en El Salvador, o Gallo en México.

7) Cero principios. El nacionalismo ofertado por los sectores patriopublicitarios es uno  mediado por sensaciones, sentimientos, a veces percepciones, pero raramente por principios, y cuando son principios son principios cooptados.

Termino este artículo con una cita de Camus: “Amo demasiado mi país para ser nacionalista”.